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Última actualización: enero 11, 2023
La expansión del comercio electrónico ha hecho que el ya competitivo mercado de bienes de consumo se vuelva aún más feroz. Aquí es donde entran en juego las políticas de Precios Mínimos Anunciados (MAP, por sus siglas en inglés). Pero, ¿qué es exactamente una política de precios MAP?
Puntos destacados
Una política de precios MAP es una política o condición que establece el precio más bajo posible al que un distribuidor o minorista puede anunciar un producto fuera de la tienda. Estas políticas suelen incluir incentivos para alentar a las empresas a cumplir dichas condiciones, así como represalias en caso de incumplimiento de la política.
Si bien es posible que los distribuidores infrinjan las políticas de precios MAP, en caso de que esto ocurra, los proveedores pueden sancionarlos de acuerdo con los términos acordados o simplemente rescindir sus contratos, ya que de por sí no se trata de un hecho ilegal.
Normalmente, los fabricantes proponían un “Precio de Venta al Público Recomendado por el Fabricante” (PVPR), también conocido como Precio de Venta Recomendado (PVR). Como consecuencia de este enfoque, los minoristas tenían la posibilidad de fijar ellos mismos los precios. Mediante la aplicación de un 25% de descuento, un televisor con un PVPR de 400 euros podía ser anunciado por la tienda a un precio de venta de 300 euros. Pero gracias a la política de precios MAP esto ya no es posible.
El Precio de Venta al Público Recomendado por el Fabricante o PVPR hace referencia al precio al que el fabricante considera que debe venderse el producto.
La lista de precios PVPR incluye la fecha de entrada en vigor, los productos y su Precio de Venta al Público Recomendado por el Fabricante (PVPR).
La política de precios MAP abarca simplemente la promoción de los productos, mientras que en el caso del PVPR, el fabricante indica a los minoristas el precio que considera que debe tener el producto.
El PVPR y el MAP son dos métodos de fijación de precios diferentes.
El precio de venta al público recomendado por el fabricante (PVPR) no es vinculante para los minoristas.
El precio de venta al público recomendado por el fabricante (PVPR) señala a los minoristas el precio al que la marca prevé que se venderán sus productos. El PVPR sirve de guía para los vendedores que quieren fijar un precio adecuado para sus productos.
En realidad, la política de precios MAP ayuda a que el PVPR se mantenga estable. Aunque estés tratando de consolidarte como el mejor en el negocio, no es conveniente que anuncies tus productos a precio de descuento. Tus compradores podrían llegar a creer que tus productos no valen en absoluto lo que indica el PVPR.
El PVPR da a los minoristas una clara idea de cuál es el precio razonable al que pueden vender sus productos para mantener unos márgenes de beneficio óptimos, mientras que la política de precios MAP representa el umbral mínimo para la fijación de precios de los productos.
Las políticas de precios MAP benefician a todas las partes implicadas, incluyendo al propietario de la marca, los fabricantes, los distribuidores y los minoristas. Las ventajas de aplicar una política de precios MAP son claras. Entre ellas se encuentran las siguientes:
En el muy competitivo mundo del comercio minorista, es prácticamente obligatorio, en la medida de lo posible, igualar los precios de la competencia. Esto significa que cuando un minorista ofrece un descuento, es probable que sus competidores directos hagan lo mismo. Esto también puede realizarse a través de sistemas internos de igualación de precios.
Esta cuestión se ha convertido en un problema cada vez mayor en el ámbito del comercio electrónico minorista y de los revendedores que operan a través de Amazon. Las herramientas de reajuste automático de precios y el Repricer de Amazon (software de revaloración) pueden detectar automáticamente si un competidor ha bajado su precio por debajo del tuyo, reajustando automáticamente el precio de tus productos dentro de un rango establecido. Esta tecnología de reajuste de precios convierte una guerra de precios en una caída en picado de precios, que deja a los proveedores preguntándose cómo ha sido posible que, en unos pocos días, todos sus productos hayan caído cerca, o incluso, por debajo del precio al por mayor.
Este tipo de caída de precios no beneficia ni al minorista ni al distribuidor autorizado. Acordar el precio mínimo anunciado para la venta de un producto permite fijar un límite inferior de precio al que todas las partes que venden dicho producto deben atenerse.
En el marco de una guerra de precios, muchos minoristas optan por vender determinados productos clave por un beneficio casi nulo o a pérdida, generando una ligera pérdida por cada venta. Con ello buscan atraer clientes a sus tiendas y sitios web y sacar partido de los productos complementarios, como por ejemplo los cables, que tienen mayores márgenes de beneficio.
El peligro de fijar unos precios tan bajos es que afectan al valor de marca de los fabricantes o a su posicionamiento en el mercado. Además, esto puede crear expectativas entre las redes de distribuidores en cuanto a la reducción generalizada de precios, ya que probablemente en el momento en que los precios de los productos vuelvan a un nivel normal, tanto minoristas como clientes perciban un aumento sustancial de los precios.
Señalando una vez más como mejor ejemplo a GoPro y algunos otros productos tecnológicos, es importante notar que una política de precios MAP puede evitar que los proveedores se vean superados por sus propios socios. Al aplicar una política de precios MAP, los distribuidores y minoristas solo pueden ofrecer un descuento limitado, lo que significa que las tiendas o sitios web de los proveedores pueden seguir siendo competitivos.
En el sitio web de GoPro los precios son apenas más altos de los que tienen los distribuidores y revendedores autorizados, lo que hace que el sitio oficial de la empresa siga teniendo ventas.
Disponer de una sólida política de precios MAP te permite rescindir fácilmente los contratos con los distribuidores que no aportan suficiente valor a tu empresa y que ponen en peligro tu valor de marca.
Por otro lado, a la vez que pueden prescindir de los distribuidores de bajo desempeño, los proveedores también pueden recompensar a aquellos que se ajustan a márgenes más rentables. Esto no sólo es bueno para el proveedor, sino que la exclusión de los distribuidores que incumplen las políticas de precios MAP reduce la competencia para los distribuidores restantes.
Como ya se ha dicho, los minoristas online pueden permitirse operar con márgenes más pequeños en las líneas de productos debido a que tienen unos gastos generales mínimos. Supongamos que los revendedores en tiendas físicas ven que los minoristas en línea suelen vender por un precio muy inferior al PVPR que ellos no pueden permitirse. Entonces, es probable que no estén tan entusiasmados con la idea de destinar un preciado espacio de sus estanterías a tus productos, donde solo servirían de exhibición física para sus competidores en línea.
Contar con una política de precios MAP bien controlada y rigurosamente implementada conlleva a que las tiendas reconozcan el esfuerzo de los proveedores por nivelar el campo de juego. Esto puede ayudar a que tu producto resulte más atractivo para estas tiendas y, en algunos casos, incluso permite a los proveedores ejercer presión para obtener mejores márgenes.
A continuación se detallan algunas acciones prácticas que las marcas pueden llevar a cabo para implementar un Precio Mínimo Anunciado para sus productos.
Lo primero y más importante a saber sobre el Precio Mínimo Anunciado es que es una política establecida por un proveedor y no un acuerdo firmado por dos partes. Es crucial mencionar las políticas de precios MAP en las negociaciones sobre acuerdos de distribución, pero la política en sí es más una precaución que un pacto jurídicamente vinculante.
En calidad de proveedor, debes incluir en tu contrato un apartado en el que se haga constar que la política de Precios Mínimos Anunciados es unidireccional y que los distribuidores no están legalmente obligados a cumplirla. Sin embargo, es importante recordar que los proveedores son libres de emprender acciones legales contra quienes infrinjan la política de precios MAP.
El departamento jurídico debe evaluar este documento, ya que puede tener implicaciones legales, pero no se trata de un documento jurídico ni está destinado únicamente a los abogados. No hay dudas: el objetivo principal de esta política es educar y persuadir a los socios en cuanto a que el cumplimiento de las normas da sus frutos, mientras que su incumplimiento acarrea repercusiones. Debes indicarlo claramente en tu política, y debes ser capaz de supervisarla y hacerla cumplir, tal y como se indica en ella.
No utilices jerga legal y no escribas nada que pueda interpretarse de manera diferente; deja que tus distribuidores sepan a qué atenerse.
Es recomendable que incluyas las normas de publicidad así como definiciones de “precios anunciados” en tu política de precios MAP. En dichas directrices deben incluirse enlaces a recursos en línea actuales que ofrezcan referencias de precios específicos por producto y región.
Normalmente se consideran publicidad los volantes, folletos y otras formas de material de marketing. Sin embargo, en el caso de minoristas online, es necesario considerar las definiciones de forma más exhaustiva.
De nada sirve crear una política de precios mínimos anunciados a menos que también seas proactivo y consecuente a la hora de hacerla cumplir frente a tus socios comerciales actuales y futuros, no importa lo acertado que sea el texto de la política o lo mucho que la difundas.
Utilizar un software especializado en violaciones de la política de precios MAP es una mejor práctica que depender únicamente de las personas, ya que este facilita tareas tales como controlar la forma en que se anuncian tus productos, descubrir infracciones y tomar las medidas necesarias para iniciar el proceso de sanción por ti de forma automática.
En realidad, son muchos los casos de infracción de la política de precios MAP.
Un distribuidor no autorizado es un vendedor del mercado gris. No tiene ni idea de tu política de precios MAP porque no tiene contacto formal con tu empresa.
La alternativa más práctica y rentable para hacer frente a los vendedores no autorizados es emplear una solución de protección de marca en Internet respaldada por un equipo de profesionales que además pueda ayudarte a hacer frente a los minoristas ilegales.
Aquí es donde entra en juego Red Points. Pensando en el bien de nuestros consumidores, Red Points está siempre al acecho de sitios de venta y anuncios que no cuentan con la autorización de nuestros clientes para representar a sus negocios.
Así pues, a menudo debemos tomar medidas contra los minoristas ilegales para así devolver a los propietarios de las marcas el tiempo y la energía que necesitan para centrarse en aquello que les ayuda a establecer relaciones y aumentar sus ingresos.
La sanción por incumplimiento debe ser creíble, de modo que el fabricante pueda hacerla cumplir una vez se descubra la infracción. Por ejemplo, si se trata de la primera vez, una empresa podría emitir una advertencia por escrito a un cliente.
Se recomienda suspender al distribuidor infractor durante un tiempo previamente establecido o dejar de hacer negocios con él si el minorista no cumple; si la tienda se niega a cooperar, el fabricante tiene la opción de emitir una orden de cese y desistimiento. Sin embargo, en el caso de los distribuidores ilegales, la mejor manera de detenerlos es seguir la pista a su cadena de suministro y sancionar a su proveedor autorizado.
Cada vez más personas optan por comprar en línea en lugar de hacerlo en un establecimiento físico. Los negocios en línea tienen menos gastos generales, lo que les permite vender sus productos a precios más bajos, atrayendo a los clientes que antes compraban en las calles.
Los minoristas se han visto obligados a bajar los precios para mantener su cuota de mercado. A pesar de ello, los márgenes de beneficio de las empresas físicas y las de comercio electrónico son diferentes. Esto hace que los fabricantes se vean obligados a reducir los precios al por mayor o a enfrentarse a unos iracundos socios minoristas. Esta presión a la baja supone una amenaza constante para el propio posicionamiento de la marca de los proveedores. Por otro lado, la implementación de un software de supervisión de la política de precios MAP ayudará a los proveedores y fabricantes a salvaguardar su marca al tiempo que garantizan que tanto sus socios minoristas online como los de tiendas físicas estén satisfechos.
El ebook sobre la política de precios MAP de Red Points, disponible de forma gratuita haciendo clic en el siguiente banner, te explica de qué manera la aplicación de una política de Precios Mínimos Anunciados mejora las relaciones comerciales de toda tu red de negocios.
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