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La Guía Integral para la Protección de la Marca

La Guía Integral para la Protección de la Marca

La guía para la protección de la marca de Red Points, que incluye definiciones de propiedad intelectual, formas de abuso de marca a las que se enfrentan las marcas, consejos prácticos para las marcas que buscan mantenerse protegidas y mucho más.

¿Qué es la protección de marca?

La protección de marca es el proceso que consiste en proteger la propiedad intelectual (PI) de las empresas y sus marcas asociadas contra las falsificadores, los piratas de derechos de autor y los infractores de otros tipos de PI, como patentes, derechos de diseño, marcas de color e imagen comercial (trade dress en inglés).

Esto se hace no sólo para prevenir la pérdida de ingresos de una empresa, sino también para proteger la imagen, la reputación y el valor global de la empresa. Básicamente, la protección de la marca evita el abuso de marca.

Abuso de Marca

El abuso de marca es un término general que hace referencia a la infracción por parte de un tercero de la propiedad intelectual de una marca para aprovecharse de su buena reputación. El abuso de marca puede adoptar muchas formas, incluyendo, entre otras:

  • Falsificación
  • Sitios web fraudulentos (rogue websites en inglés)
  • Infracción de derechos de autor
  • Usurpación de marca (trademark squatting en inglés)
  • Robo de patentes
  • Suplantación de identidad en redes sociales

Las empresas deben permanecer atentas ante cualquier tipo de abuso de marca del que puedan ser objeto. Sin embargo, el más generalizado y problemático para las marcas es la falsificación.

¿Qué es la falsificación?

Un producto falsificado imita el producto de una marca auténtica, pero está fabricado extraoficialmente, por fuentes externas. El producto falso emplea los logotipos y las marcas comerciales de la marca auténtica sin permiso, para engañar a los consumidores.

Para verlo en perspectiva, se prevé que en 2022 la industria mundial de la falsificación tendrá un valor de 4,2 billones de dólares. Al ponerlo en términos reales, si la falsificación fuera una nación independiente, su economía se situaría en torno a la cuarta más grande del mundo.

La falsificación es una forma de infracción de la propiedad intelectual, ya que ataca específicamente a las marcas registradas de una marca auténtica. Por eso, el objetivo principal de las organizaciones para la protección de la marca es luchar contra la falsificación.

Sitios web fraudulentos

Los Sitios web fraudulentos son creados con fines maliciosos, bien sea contra una empresa legítima o infringiendo su PI. Existen diversas variantes:

  • La ciberocupación; sitios que registran nombres de dominio para sacar provecho de las marcas comerciales de otros.
  • El typosquatting; se aprovecha de los errores cometidos por los internautas al teclear la dirección de otros sitios web.
  • Los sitios web de imitación; sitios que intentan hacerse pasar por completo por un sitio web de una marca auténtica ya existente.

Infracción de derechos de autor

Los derechos de autor son la protección legal que se concede a los autores de obras artísticas, literarias y científicas. Las marcas deben proteger sus derechos de autor, incluso si no producen arte, libros o informes científicos. Los falsificadores plagian las fotografías auténticas de un producto y las utilizan para promocionar y legitimar sus propias listas de productos ilegales en línea.

Usurpación de marca

Los usurpadores de marcas registran marcas de mala fe. Esto puede producirse de varias formas, incluyendo el registro en el extranjero de marcas pertenecientes a empresas que aún no se han registrado en el extranjero, y cuestiones de transliteración, como el caso de Jordan/Qiaodan.

Robo de patentes

Las patentes son protecciones legales que se otorgan a los productos novedosos que ofrecen una solución innovadora a un problema. Los inventores que han creado un nuevo producto tienen derecho a la protección por patente, que prohíbe a terceros la utilización de sus diseños; las partes externas que infringen las patentes se benefician del tiempo y el dinero invertidos en el diseño del invento.

Suplantación de identidad en redes sociales

La falsificación y las formas de robo de PI en general, están creciendo rápidamente en las redes sociales, y están teniendo un marcado efecto negativo.

Existen terceras partes extraoficiales que crean cuentas en las redes sociales que imitan a las marcas auténticas, y luego utilizan sus perfiles falsos para vender falsificaciones, remitir a los usuarios a páginas de phishing y, a veces, para difundir programas maliciosos (malware).

¿Qué hacen los servicios de protección de marcas?

Los servicios que ofrecen los proveedores en materia de protección de marcas pueden agruparse en cuatro procesos generales:

  • Detectar
  • Validar
  • Ejecutar
  • Informar

Detectar

Encontrar las infracciones en Internet, dondequiera que estén. Esto puede incluir un listado falso de comercio electrónico, un sitio web fraudulento o un perfil de suplantación de identidad en las redes sociales, además de otras formas de infracción.

Validar

Una medida importante es garantizar que los productos catalogados como infracciones lo sean realmente. La validación se emplea para que las empresas auténticas no sean penalizadas por error al tratar de hacer valer los derechos de propiedad intelectual.

Ejecutar

La ejecución es el proceso real de eliminación de las infracciones de PI en línea. Esto incluye la eliminación de un producto infractor que figura en un mercado online, el desmantelamiento de un sitio web fraudulento o el cierre de una cuenta de imitación en las redes sociales.

Informar

La etapa final de un servicio de protección de la marca. Informar se refiere a la entrega de información útil y práctica a las marcas, con el fin de permanecer al tanto acerca del estatus de propiedad intelectual online, y así poder mejorar el proceso de protección de la marca a futuro.

Software de protección de marcas

Ahora que los falsificadores pueden aprovechar al máximo las capacidades del Internet, la única manera de implementar realmente los servicios antes mencionados es aprovechando la tecnología moderna de protección de marcas. El software de protección de marcas consta de cuatro aspectos clave:

  • Monitoreo de palabras clave
  • Reconocimiento de imágenes
  • Aprendizaje automático
  • Experiencia de usuario (UX) inteligente

Monitoreo de palabras clave

La primera herramienta de protección de la marca es el monitoreo de palabras clave. Las falsificaciones que se venden en las plataformas de comercio electrónico dependen del uso de palabras clave específicas para aparecer en los listados. Para los servicios de protección de marcas, esto conlleva la programación de bots para rastrear de forma continua los sitios web de alto riesgo, buscando listados y otros contenidos en los que estén presentes dichas palabras clave. Los falsificadores actualizan y cambian constantemente las palabras clave utilizadas para vender falsificaciones en los listados de los mercados online, por lo que este procedimiento es importante para que las marcas se mantengan al día.

Reconocimiento de imágenes

El reconocimiento de imágenes se refiere a un tipo de software capaz de analizar rápidamente imágenes en línea. Las formas de reconocimiento de imágenes varían en complejidad. La tecnología más sencilla es el reconocimiento de fotos, que puede buscar y encontrar imágenes coincidentes. La forma más compleja es el reconocimiento de objetos, que es capaz de encontrar objetos físicos dentro de una foto independientemente de su posición o ubicación en la imagen.

Aprendizaje automático

El aprendizaje automático es la capacidad de los ordenadores, mediante sistemas llamados redes neuronales, de identificar repetidamente patrones y correlaciones en los datos, con el fin de crear parámetros de búsqueda más precisos y fiables. Una vez creados estos nuevos parámetros, los programas de monitoreo de palabras clave y de reconocimiento de imágenes son capaces de funcionar con mayor eficacia, pudiendo introducirse mejoras de forma continua.

Experiencia de usuario (UX) inteligente

La protección de la marca está pensada para ser usada por las marcas. Por lo tanto, es importante que la experiencia de usuario sea sencilla de entender y fácil de usar. La contratación de un servicio moderno de protección de marcas ahorra una gran cantidad de tiempo y dinero en comparación con la contratación de un equipo de abogados. Sin embargo, si ese servicio requiere que la marca pase horas revisando datos complejos, entonces no hay mucha ventaja con respecto a la simple contratación de una plantilla de abogados. Un servicio de protección de marca inteligente debe descartar los detalles sin importancia y mostrar a los usuarios únicamente aquellos detalles que necesitan para tomar decisiones con rapidez.

Consecuencias de la falsificación para las marcas

Los problemas causados por los falsificadores que atacan a una marca legítima son más numerosos y de mayor alcance de lo que muchas marcas comprenden. La falsificación no significa simplemente que unas pocas personas estén ganando dinero bajo la forma de una empresa aislada dentro del mercado negro. Más bien, las repercusiones en las marcas pueden ser bastante graves:

  •  Caída de las ventas – Si los falsificadores consiguen fabricar productos amparados por la PI, y pueden ofrecerlos a un precio considerablemente inferior al de la marca auténtica, entonces dicha marca sufrirá sin duda un considerable revés en sus ventas.
  • Reputación – Las marcas se esfuerzan por ganarse una reputación ante el público. Cuando son blanco de los falsificadores, esa reputación puede verse comprometida, lo que hace que los clientes potenciales eviten tu marca para optar por otras que se perciben como más fiables, dignas de confianza y de alta calidad.
  • Atender a los clientes engañados – Muchos de los consumidores de productos falsificados no son conscientes de que están comprando artículos falsos en el momento de realizar la compra. Cuando estos productos falsificados demuestran ser de baja calidad, los consumidores los llevan a la marca auténtica para obtener un reemplazo y se sienten frustrados al enterarse de que han sido engañados.
  • Perder la confianza de tus socios – La acción de los falsificadores puede socavar enormemente la confianza entre las empresas, que puede tomar años en desarrollarse. Los distribuidores verán que los falsificadores ofrecen productos mucho más baratos que el precio mínimo acordado con la marca auténtica, o pensarán que sus derechos exclusivos están siendo traicionados y culparán a la marca con la que habían estado trabajando durante años.
  • El coste de la lucha contra las falsificaciones – El mismo hecho de luchar contra los falsificadores puede ser un proceso lento y costoso que consume los recursos de otros departamentos de la empresa. Se pueden invertir enormes sumas de dinero en pagar a abogados en un intento por mantener a raya los problemas de falsificación, pero normalmente con escasos resultados.

Cómo proteger tu marca

Saber cómo mantener protegida la propiedad intelectual es un conocimiento esencial para muchas marcas. Los falsificadores son persistentes cuando se trata de atacar a las empresas de las que creen que pueden sacar provecho, y utilizarán todas y cada una de las tácticas a su disposición para mantenerse en el negocio.

Existen varias estrategias que las marcas pueden poner en práctica para facilitar la lucha contra los infractores, tanto en el mundo offline como en el online.

  • Registrar tu PI – Si no se registra formalmente la propiedad intelectual, existen muy pocos recursos legales reales para las marcas que son víctimas de abusos de marca. De hecho, si no se registraran formalmente las marcas, los falsificadores estarían en libertad de plagiar los logotipos y los nombres de las marcas. Registrar la propiedad intelectual debe ser el primer paso para la obtención de una solución de protección de la marca.
  • Acuerdos de confidencialidad con socios – Esto es especialmente importante para las marcas con diseños y procesos protegidos por patentes. Acordar trabajar con otras empresas sin medidas de protección de la información confidencial puede suponer un gran riesgo para la marca.
  • Combatir los sitios web fraudulentos – Los sitios web fraudulentos son sitios creados con fines maliciosos o delictivos. Existen numerosas variantes, todas ellas potencialmente perjudiciales para las marcas. Se puede luchar contra esto registrando nombres de dominio relevantes para tu marca y eliminando los sitios dañinos.
  • Tener una sólida presencia en las redes sociales – A medida que las redes sociales se convierten en una importante plataforma para los falsificadores, las marcas deben mantener una fuerte presencia para establecerse a sí mismas como auténticas. El uso de herramientas de informes in situ y de cuentas encubiertas es vital para eliminar la presencia de malos actores en las redes sociales.
  • Educar a tus clientesLa educación del cliente puede surtir un gran efecto en lo que respecta a la educación de marca de dos maneras. Ayudar a los clientes a reconocer las diferencias entre los productos legítimos y las falsificaciones hará que estén mejor preparados para evitar ser engañados. Educar a las personas acerca de los daños en general de la falsificación también hará que sea menos probable que busquen productos de imitación.

¿Necesito protección de marca?

Si vendes un producto de marca registrada, entonces corres el riesgo potencial de ser falsificado, y debes considerar seriamente la posibilidad de emplear una estrategia de protección de marca.

Dicho esto, hay tres tipos principales de empresas que corren un riesgo especialmente alto de ser objetivo de los falsificadores: las empresas de innovación de productos, las empresas con valor de marca y las empresas orientadas al diseño.

La razón por la que este tipo de empresas suelen correr el riesgo de ser víctimas de la falsificación es la enorme inversión de tiempo y esfuerzo que realizan para establecer una marca respetada, para llevar a cabo la investigación y el desarrollo de sus productos y para diseñar cuidadosamente sus productos incluso antes de que salgan al mercado.

Empresas de innovación de productos

Empresas jóvenes e innovadoras que venden un producto que irrumpe en el mercado. Este tipo de empresas requieren de mucho ingenio y creatividad, así como de financiación para la investigación y el desarrollo en muchos de los casos, para crear un producto que sea sencillo de usar, pero que resuelva un problema común de una manera que ninguna otra empresa haya conseguido.

Echa un vistazo a la historia de los Food Huggers para ver cómo una empresa innovadora protege su marca online.

Empresas con valor de marca

Empresas consolidadas y respetadas que confían en la fortaleza de sus marcas para vender líneas de productos. Las empresas con valor de marca se basan en los años que han dedicado a construir cuidadosamente el reconocimiento, la reputación y el estilo de su marca para conseguir que sus productos sean populares, respetados y reconocibles.

Empresas orientadas al diseño

Empresas que se distinguen por crear productos ergonómicos y estéticamente atractivos. Precisan de un ojo creativo y artístico para poder diseñar productos dotados de elegancia y belleza.

El ingenioso diseñador de iluminación, David Trubridge, conoce muy bien los riesgos que una marca orientada al diseño puede afrontar contra los falsificadores.

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